作者：通力律師事務所 潘永建 | 鄧梓珊
隨着社交媒體平台的迅猛發展, 用戶數據和流量成為互聯網公司盈利的基礎。對於公司經營者而言, 各類社交媒體平台已成為了信息時代沒有硝煙的虛擬戰場。本文將從公司合規管理的角度出發, 分析公司及公司員工在使用社交媒體平台的過程中可能產生的風險及應對措施。篇幅所限, 本文將以上下篇的形式發佈, 上篇聚焦於公司因社交媒體管理不善導致第三方利益受損的情形分析; 下篇分析員工使用社交媒體不當損害公司自身利益的情形; 對於企業的綜合性合規建議在下篇中提出。
注: 本篇文章獨家授權威科先行法律信息庫發佈, 未經許可, 不得轉載。
管理不善損害第三方利益的情形
截至2017年第三季度, 新浪微博月活躍用戶數量達到3.76億[1]; 2017年度微信的月活躍用戶數量更是達到了8.7億[2]。伴隨着日益龐大的用戶數量, 社交媒體平台也成為許多企業進行營銷宣傳、投放廣告時的必爭之地。根據中國互聯網信息中心發佈的統計報告, 2017年網絡廣告收入水平增速達到20%以上。[3]我們可以看到許多知名的品牌已經在微博上開通了企業認證賬號, 或在微信平台上開設企業微信公眾號等, 不定期地推送行業的最新資訊或是營銷信息等。相較於傳統的藉助第三方進行的廣告投放, 企業可以自行管理社交媒體平台賬號, 配合市場部門的營銷策略來直接發佈相應的推廣信息, 節省了第三方廣告製作、投放的費用, 也避免了信息傳播的滯後性。
雖然這些社交媒體網站為企業提供了良好的信息發佈、品牌宣傳平台, 但在企業自行管理或授權員工、第三方管理這類平台賬號時, 應注意避免以下幾種可能對第三方造成損害的違法情形：
有許多企業授權員工個人管理企業社交媒體平台, 進行日常信息的發佈。企業公眾賬號與個人賬號的區別之一在於, 個人賬號通常屬於社交工具性質, 法律對其保護知識產權的要求較低; 而企業公眾號出於商用目的使用他人作品的, 不屬於《著作權法》第二十二條豁免的情形。故被授權的員工個人在利用公司賬號發佈信息時, 若繼續一些使用個人賬號時的不良習慣, 有侵犯第三方知識產權的風險。
首先, 企業應謹慎使用在線的免費圖像。隨着網絡資源越來越豐富, 搜索越來越便捷, 許多在線的圖庫甚至會根據精細的分類, 提供高質量的圖片供用戶免費下載。但使用該等圖像的過程中, 企業應注意查明, 在線免費圖像是否已獲得肖像權人和/或版權人等的授權; 此類在線圖庫或類似網站是否聲明圖片只被允許用於個人學習欣賞等非商業用途。[4]
其次, 企業在社交媒體平台上轉載、轉發或複製第三方的作品時, 需提前獲得作者的許可, 標明作者及出處, 並向作者支付報酬, 且通常情況下不得對相關內容作出實質性修改。關於這一點, 企業社交媒體平台的管理人應做到在轉載、轉發任何一篇文章或作品時, 都要做好關於作者及出處的調查, 避免由於上一轉發人的侵權行為使公司陷入知識產權糾紛。
此外, 公司應避免其他相似行為, 包括不應簡單粗暴地將英文作品翻譯成中文後作為原創作品發表, 或未經作者授權同意而直接發表。對於企業將中文作品翻譯成英文在海外平台上發佈的行為亦是如此。
最後, 公司不應擅自改編他人的作品並用於商業用途。有部分企業盲目地認為, 對他人享有著作權的歌曲、影視作品等進行改編並發佈在社交媒體平台上時, 註明出處即可, 而不需要徵得著作權人的同意。事實上, 如同翻譯作品, 對作品的改編也屬於演繹作品的一種, 改編之前需要獲得原作者、其他對作品享有著作權的權利人同意, 且通常需要簽訂演繹合同, 明確權利義務, 並按照約定支付一定的報酬。如果發生了侵犯作品著作權的行為, 權利人有權提起民事訴訟。
根據2016年微信知識產權保護白皮書披露的數據, 2014年第四季度至2015年第三季度, 僅微信收到的針對微信公眾帳號的投訴就超過2.2萬件, 其中涉及知識產權的投訴超過1.3萬件, 知識產權投訴佔比達到60%[5]。由此可見, 平台使用者們對於知識產權的保護觀念較為薄弱。為規範社交平台的運營以及規避潛在的法律風險, 企業必須要重視社交媒體平台發佈信息的知識產權合規問題。
企業通過社交媒體平台進行廣告營銷已經成為大勢所趨, 但推廣過程中也往往產生諸多違法違規行為, 使互聯網廣告成為違法案件的集中領域。截至2017年2月16日, 上海市工商各部門查處的廣告案件中, 互聯網廣告佔比85%。根據現行《廣告法》的規定, 商品經營者或者服務提供者在社交媒體平台直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務, 即構成發佈互聯網廣告, 需受《廣告法》《互聯網廣告管理暫行規定》等相關法律法規的規制。
發佈互聯網廣告, 不可因媒介形式較為新穎而放鬆警惕、甚至降低合規標準。企業應注意嚴格遵守相關法律法規的規定, 避免行政處罰。例如, 醫藥行業企業需格外注意, 不得利用社交媒體平台發佈處方葯和煙草的廣告; 對於醫療、藥品、醫療器械等特殊商品或服務, 需按照相關規定進行審查後方可發佈。企業在發佈廣告過程中需保證廣告內容的真實性, 在涉及糾紛時將對此負有舉證責任, 具體請見通力律師事務所合規團隊的《淺析違法廣告的認定》。同時, 企業在利用社交媒體平台發佈廣告時, 應特別注意「虛假宣傳」的問題。避免為了博人眼球或追求娛樂效果而發佈令人誤解或包含絕對化用語的廣告。
企業為了對自己的產品或服務進行正面宣傳, 有時會在其企業社交媒體賬號中發佈一些消費者購買記錄、優質買家秀、好評評論等內容。這一過程當中, 企業應注意, 消費者的購買記錄、個人肖像等均屬於個人信息, 這類信息在發佈前應獲得個人信息主體的同意, 除非該個人已經主動將此類信息向公眾披露(如消費者公開發佈在其微博賬號、淘寶賬號中的內容)。舉一特殊案例, 甲公司為詆毀競爭對手乙公司, 授意其員工購買乙公司的產品後, 虛構該產品劣質的情況, 故意在公開渠道發佈針對乙公司的差評信息, 從而使乙公司的商業信譽受損。乙公司為了維護自己的聲譽, 經過徹查後發現該消費者系競爭對手甲公司的員工, 相關的差評信息亦全系捏造。乙公司可否將該名員工的個人信息公佈於眾, 真相大白, 還自己一個清白呢？答案自然是否定的。雖然在這種情形下乙公司確為受害者, 但仍應注意, 不得在任何情形下, 未經個人信息主體同意, 曝光、披露其個人信息、消費記錄、照片等。否則, 企業及主要負責人可能因此承擔侵權責任並可能被處以行政處罰。
在互聯網時代, 經營者之間的商業詆毀大多通過網絡社交媒體平台進行。公司以自己的名義, 或者唆使他人在社交媒體平台上發佈捏造、部分捏造、虛假的、歪曲真實情況的信息, 造成競爭對手商譽的損害, 即構成詆毀商業信譽。
所謂的虛偽事實, 不僅包括捏造的事實, 也包括沒有根據的報道、片面陳述而引人誤解的信息、帶有較強感情色彩的貶義詞彙。此外, 對於經營者來說, 即使相關虛構事實並非散布者所捏造的, 散布者在發佈有損競爭對手的相關信息時仍需要秉承誠實信用的原則, 審慎審查信息的真實性, 以免散布行為對競爭對手的商譽造成不合理的損害, 從而不合理地變相提高自己的競爭優勢。 [6]
根據《反不正當競爭法》的規定, 經營者違反規定損害競爭對手商業信譽、商品信譽的, 可能被處以十萬元以上五十萬元以下的罰款; 情節嚴重的, 處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。另外, 經營者還可能需要承擔民事責任, 甚至可能構成犯罪, 可能會被判處罰金, 直接負責的主管人員和其他直接責任人員還需要承擔刑事責任。
公司對其社交媒體平台發佈的信息應盡到審慎義務。不僅如此, 如果員工得到公司或其上級的授意, 利用其私人賬號詆毀公司競爭對手, 該等行為亦可能會被認為是公司實施了侵權行為。
【注釋】
[1] http://www.sohu.com/a/220988701_734807
[2] http://tech.sina.com.cn/i/2017-08-08/doc-ifyitayr9702700.shtml
[3] CNNIC發佈第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》, http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346
[4] 例如, 昵圖網版權聲明, http://service.nipic.com/site/copy.html
[5] 《騰訊2015年微信知識產權保護白皮書》, P15, http://tech.qq.com/a/20160111/053647.htm#p=15。
[6] 北京泗玥砭道文化傳播有限責任公司(上訴人)與北京砭萃電子商務有限公司(被上訴人)商業詆毀糾紛案, 北京市第二中級人民法院 (2014)二中民終字第03741號。
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