去的一年可謂「多事之秋」

尤其是2018下半年以來，碧桂園、拼多多、滴滴、自如、京東、馬蜂窩、D&G等知名企業接連發生品牌危機，在全國範圍內引起熱議。然而在這些危機事件中，有的反覆發酵、難以平息，有的卻能夠迅速扭轉局面、全身而退。這其中有怎樣的玄機？危機管理已經成為每個企業的必修課，本期，我們邀請曾主席，來聊聊他在這方面的看法和經驗。

我認為現在危機管理最大的挑戰是，隨着新媒體社交平台的蓬勃發展，負面消息傳播的速度越來越快。無論這些消息是事實或謠傳，企業都需要很快地去進行處理，往往感到措手不及、難以突圍。

其次，很多企業在處理危機時，會參考過去其他企業在類似情形下的做法。這點也是個挑戰：企業的經營範圍不一樣，危機發生的時間不一樣；如果派發言人表態，同一句話，不同的人說出來的效果也是不一樣的。這樣做不僅可能達不到滿意的效果，而且還存在很大的風險。

第一，企業應該在合理的時間裏拿到所有的資料，站在受眾的角度上消化和分析。很多企業遇到危機就急於發表自己的立場，這是最危險的一點。你必須洞悉為什麼這個危機會發生，現在有什麼資訊，以及跟我們的企業有什麼關係。

第二，企業需要一個有公信力的發言人。當你表態時，如果受眾不信任發言人，傳播效果會大打折扣，對於這一點，企業應當持續地投入精力去培養。

第三，企業要和相關機構保持良好的關係。很多時候危機發生，不只關乎企業本身，與你有關聯的其他機構（比如監管機構）對這個危機怎麼處理，也是至關重要的。危機來臨時，他們給的協助可能比企業自己向受眾發聲，效果更好。

第四，不管通過何種方式平息危機，企業在事後一定要致力尋回受眾或者意見領袖的信心，要敢於交代起因、承擔責任，不可迴避溝通。

我在這裡分享一個最近的案例，大家可能都知道最近我們內地的一位科學家進行了基因編輯嬰兒實驗，隨後他受邀參加第二屆國際人類基因組編輯峰會，SPRG剛好負責這屆峰會的公關和媒體事宜。當時大會已經投入了大量的人力、物力、財力，邀請了很多世界級的科學家來參加，如果最後與會人員、媒體和大眾的視線都集中在這個教授身上，那麼整個峰會就會失焦、沒有人會關注真正的論題，這對港科院和峰會本身來說都是一次非常嚴峻的危機。

所以一開始我們必須明確峰會的立場，開幕前通過和幾個主辦方的高層通氣，得知他們都一致反對基因編輯實驗。之後我們便很迅速地向受眾解釋，該事件並不是峰會的焦點，雖然這位教授受邀發言，但僅代表他個人的立場。最後也正因為官方立場十分清晰，儘管現場對基因編輯事件的批評聲依然曾出不窮，大家並沒有過多地波及港科院和峰會。而活動後我們更收到港科院院長的來信，表示對我們的媒體關係服務十分滿意，令峰會的安排順暢及反應熱烈、而對活動的報導也十分正面。

我想這其實要看公關公司或公關部門在一個企業中的地位。以前通常的做法是管理層統一一套說法，公關公司或公關部門以此來執行，還會面臨「公關能搞定一切媒體」等古舊思維的挑戰。不僅企業內部寄予厚望甚至是不切實際的希望，甚至還要接受吃瓜群眾和評論家的評判，小到一封聲明，都會被拿到放大鏡下。

現在時代變了，我們需要整個企業生態中加強對公關的理性認識、賦予合理權限，公關人應該在董事會或重要的會議中佔有一席之位，能夠發表意見、參與企業的最終決策。在這種情況下，就不會存在公關人「背黑鍋」的說法了。