來源 | 獵雲網 ID：ilieyun

作者 | 蘇舒

漲價又降價的海底撈，是一次成功的營銷手段么？

海底撈又道歉了。這次是因為漲價。

4月初，海底撈恢復堂食，隨後，多地網友在社交媒體上反映海底撈門店菜品價格上漲。對此，海底撈承認得很痛快：漲價屬實。海底撈公共關係科回應多家媒體稱，由於疫情和成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。於是，海底撈漲價上了微博熱搜。

在業內看來，漲價是海底撈挽回損失的一個市場銷售策略。停業兩個多月的海底撈，據中信建投此前發佈的研報稱，疫情估計給海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，這個數字是2019年海底撈年營收的18.98%，而歸母凈利潤損失約為5.8億元。

但消費者對價格很敏感。王松在北京一家互聯網公司上班，原計劃隔離結束後，和朋友去吃海底撈。「但海底撈漲價了，計劃就擱置了。」對於王松來說，價格漲幅在20塊錢以內還是可以接受的，但是從網上看到的消息，海底撈人均消費達220+，太貴了。

新浪財經在4月7日發起過一個關於消費者是否還會選擇漲價後的海底撈調查問卷，參與人數共有3.2萬人，將近78%的消費者表示不會選擇海底撈，僅有2300多人表示還會去消費。

4月10月，海底撈發佈《致歉信》，稱此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，對此深感抱歉。公司決定，自即日起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準。海底撈各地門店推出的自提業務，目前提供69折或79折不等的折扣。

隨後，海底撈道歉的話題衝上微博熱搜，並且贏得不少網友的好評。據統計，#海底撈道歉#話題截止發稿前話題閱讀量已達4.9億次。同時，在微博發文正在吃海底撈的用戶也不斷增加，「（海底撈）漲價的時候的確會掉粉，降價之後好感度直線上升。」王松表示，近期會和朋友相約海底撈。

但有營銷行業的業內人士認為，這一輪操作，海底撈有從一次市場銷售策略變成一次營銷策略的嫌疑。品牌通過漲價-道歉-恢復原價-促銷活動，順利把自己的品牌送上了熱搜，並持續保持熱度，儘管沒實現提升利潤，卻做了一波品牌宣傳，稱得上是一次成功的營銷策略。

2011年，海底撈的道歉，被認為是危機公關的典範

公開資料顯示，海底撈成立於1994年，是一家經營川味火鍋為主的跨省直營餐飲企業，全稱四川海底撈餐飲股份有限公司，由張勇和施永宏兩對夫妻共同出資8000元創立。

2018年5月17日，海底撈在港交所遞交上市申請。同年9月26日，海底撈正式上市。

從一家夫妻小店到龍頭上市公司，可以說，海底撈的服務起到了決定性作用。

海底撈董事長張勇曾表示：「想要生存下去，只能態度好點，客人要什麼速度快點，有什麼不滿意多陪笑臉。」

將做好服務視為靈魂的海底撈，每一次道歉也都態度特別誠懇，從而「怒刷一波好感」，這種公關手段也被稱為「海底撈你學不會」的營銷策略。

2011年8月22日，媒體報道了《記者卧底「海底撈」揭秘》，直指骨湯勾兌、產品不承重、偷吃等問題，海底撈馬上陷入了輿論危機。海底撈在官網及官微發了《海底撈就顧客和媒體等各界關心問題的說明》，就勾兌等問題做了解釋。 

其次，海底撈董事長張勇個人又發了一篇微博，這篇微博最大的特點是誠懇：「菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生後追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌但責任一定該我承擔。」

這篇微博，在海底撈2011年危機處理中起到了至關重要的作用，張勇還順勢強化了海底撈的企業人格化特徵——做人誠懇，做事負責。可以說是態度穩定了輿情。也使得「海底撈2011年危機事件」被認為是企業危機公關的典範。 

因為這份聲明幾乎囊括了優秀危機公關聲明的幾大元素：道歉，誠懇認錯，不迴避事實，樂意負責，給出整改方向。

2017年，海底撈再次道歉，效果也很好

2017年8月25日，《法制晚報》下屬的「看法新聞」發表了一篇關於記者暗訪兩個多月的報道，報道稱海底撈後廚有老鼠爬進食櫃里、清潔工具和餐具放在一起、洗碗機內部聞到腐爛的氣味、用火鍋漏勺清理堵塞的下水道等現象，一時間將海底撈推到輿論的風口浪尖。

事發後不到三小時，海底撈就通過官方微博公布事件處理通報。

在道歉聲明中，海底撈幾乎對「偶發、意外、僅此一次」等公關常用語言一字不提，反倒坦然承認「每個月我公司也會處理類似的食品安全事件。」同時，消費者可以在其官網或者微信平台上查詢每一次事件的處理結果，並表示向消費者開放參觀後廚。

更重要的是，海底撈將「相關責任人」逐一公布，並在其危機公關稿件中加入了行動承諾的表態，除衛生死角的排查外，還公布一些列整改措施、具體負責人的職位、姓名甚至聯繫電話。

界面新聞曾採訪到加拿大萊橋大學管理學院副教授、復旦大學管理學院EMBA特聘教授鮑勇劍，其表示「區別危機公關和危機管理方法之一，就在於行動承諾。」一切沒有行動承諾的表態，至多是漂亮的危機公關。

此外，海底撈對於涉事員工的態度更為消費者所接受並稱讚，海底撈主動從公司管理尋找原因，並表示，涉事員工只需按照制度要求進行整改並承擔相應責任。而相比於同期面臨危機公關的全季酒店開除涉事員工的做法，海底撈顯得更為人性。

有網友總結出海底撈道歉信中的三大要點：我錯了，我會改，員工不必自責。就這樣，海底撈僅用了不到三小時時間，就扭轉了輿論風向。

海底撈太陽宮店停業一個月後重新開張，據媒體報道，整改後開張的海底撈太陽宮店，顯示叫號的屏幕上增添了餐廳後廚的監控詳情，點菜所用的iPad上也可以實時查看後廚的情況，基本上實現了後廚的公開化、信息化和可視化。同時，勁松的海底撈門店也於當年12月底重新開業，並很快恢復了往日的熱鬧。

在海底撈官方微博中，不難發現，海底撈公布的「致歉信」已有數十封，幾乎每一次是在事件發生後不久推出，態度誠懇，整改迅速，套路十分明顯。而且，效果都還不錯，似乎每一次都能夠將危機公關變成一次免費的自我營銷。

參考資料：

《趁火打劫還是生存需要？海底撈、西貝該不該漲價》 新京報 李大偉 程維妙

《海底撈西貝價格過山車：從哭窮到道歉，是迫不得已還是營銷套路？》 AI財經社 鄭亞紅

《三小時內火線回應，海底撈危機公關高在哪裡？》 界面新聞 劉怡君

版權聲明：所有瑞恩資本Ryanben Capital的原創文章，轉載須聯繫授權，並在文首/文末註明來源、作者、微信ID，否則瑞恩將向其追究法律責任。部分文章推送時未能與原作者或公眾號平台取得聯繫。若涉及版權問題，敬請原作者聯繫我們。

更多香港IPO上市資訊：www.ryanbencapital.com

相關閱讀

張勇，憑兩家餐飲上市公司海底撈(06862)、頤海國際(01579)，一躍成為新加坡首富

海底撈店長，月薪可達12萬，「師徒制」分成為關鍵

香港 IPO中介機構排行榜 (過去24個月：2018年4月-2020年3月)